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【国君零售】2019双十一总结:各平台发力下沉市场,全场景成为常态

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(原标题:【国君零售】2019双十一总结:各平台发力下沉市场,全场景成为常态)

投资建议

投资建议:2019年双11全网GMV 4101亿元/同比+30.5%、天猫淘宝GMV 2684亿元/同比+26%,增速放缓趋势基本符合预期,下沉市场成为兵家必争之地。苏宁份额稳中有升,拼多多份额呈现较大增幅,小米新零售稳步发展。双11新变化:流量端-下沉市场流量红利带来全新增长点;场景端-全场景布局,覆盖全渠道;产品端-国货崛起,多品类国货品牌力凸显;战线拉长-双十一由单一电商购物日转为全民购物狂欢节。未来下沉市场将成为电商发展着力点,全场景、全渠道或将成为电商发展的方向。推荐标的:壹网壹创、珀莱雅、丸美股份、上海家化、苏宁易购等;受益标的:三只松鼠;海外标的:阿里巴巴、京东、拼多多、小米集团等。

2019年双11全网全景回顾。全网:销售额达4101亿元,同比+30.5%;双11当天苏宁份额稳中有升(4.9%),天猫、京东占比下滑,拼多多增势迅猛,销售占比达6.1%;手机数码、家用电器和个护美妆三大品类占据销售额前三。阿里:交易额同比+26%至2684亿元,订单量增速回升,客单价略有下滑。京东:11月1日11日,京东全球好物节累计成交额达2044亿元,同比+27.91%,京东PLUS会员人数达1500万,90%行政区县实现24小时达。拼多多:深度贯彻“百亿补贴”政策,双十一回归本质主打最优价策略。苏宁:双11期间全渠道订单量同比+76%,其中:零售云门店销售同比+1032.9%;苏宁门店达13000家,苏宁超市订单量同比+287%;“随时”服务18城覆盖2.3亿人。首次参与双十一的家乐福中国,双十一期间累计销售达31.2亿,同比+43%。小米:双11全平台支付金额61亿元,线下新零售体系销售金额超5.5亿,智能生活产品三平台狂揽219项第一。

电商龙头群雄逐鹿,各显神通发力下沉市场;场景端全场景布局,覆盖全渠道;国货品牌增势喜人。下沉市场流量正成为电商增长新引擎,各家电商在2019年双十一为争夺下沉市场各显神通:拼多多立足下沉,天然优势明显;苏宁场景丰富,主打场景引力构建全场景零售体系;京东对接微信流量入口,京喜增长迅猛;阿里聚划算依托主站优势资源,流量获取突破封锁。各家依据自身禀赋走向不同全场景、全渠道发展道路:1)阿里为代表的阿里经济体消费生态2)苏宁为代表的“场景零售”,一小时场景生活圈3)京东为代表的线上线下、主站站外多维度协同发力。近年来,国产品牌愈加受到国内消费者的喜爱,以化妆品和休闲零食行业为例,双十一当天多家国产品牌单日销售额超过亿元甚至10亿元,增速也高于整体平台增速。

1、2019年双11全网全景回顾

1.1。t全网:销售额突破4000亿,平均单价持续提升

销售额再创新高增速回升,平均包裹单价持续提升。根据星图数据的统计,今年双十一全网销售额达4101亿元,同比增长30.5%,增速回升。总包裹数达到16.6亿个,同比增加23.9%,平均单价247元,相比于去年的235元提升5.3%,自2016年以来连续三年上涨。双十一全网销售额增速回升一方面是由于下沉市场的开拓,为电商流量提供了新的增长引擎;另一方面线下布局不断完善,线上线下相互协同。双十一目前已经成为人们的一种生活习惯。平均包裹单价稳步上升,各大电商在积极布局下沉市场的同时保证客单价稳步上升,消费降线而不降级。

双十一当天苏宁份额稳中有升,阿里、京东占比下滑,拼多多增势迅猛。从双十一当天的市场份额来看,天猫仍然是遥遥领先,但份额稍有下滑,销售额达到2684亿元,占全网销售额的65.5%,同比下滑了2.4 pct。京东由于双十一活动战线进一步拉长,分流效应明显,双十一当天市场份额有所下滑,占全网销售额的17.2%,同比下降了0.1 pct。苏宁今年线上线下协同打造场景零售,线上销售额占比达到4.9%,延续上涨趋势。唯品会占比上涨0.6 pct至2.6%。拼多多在去年初露锋芒后,持续发力,百亿补贴获取大量新用户,全网销售额占比达到6.1%,反超苏宁。

全网各品类销售额排名中,手机数码、家用电器和个护美妆是销售额前三的品类。手机数码和家用电器凭借其单价高且让利空间大的特点,在双十一促销中销售额保持高位,位居前两位;个护美妆表现亮眼,排在第三,服装和女鞋/男鞋/箱包紧随其后。从品类变化来看,前三保持稳定,服装和女鞋/男鞋/箱包挤落电脑办公和家居家纺家居分列四五位,个人消费觉醒,消费者对自身关注度提高态势明显。

1.2。t阿里:交易额同比+26%,重视下沉市场订单量增速快

2019年双11淘宝天猫交易额突破2600亿元。2019年双十一淘宝天猫交易额2684亿元,同比+26%。经历11年发展演变,双十一从低价驱动到品质升级,从实物消费到全场景消费,从主打高线城市到布局下沉市场,从购物狂欢日到购物狂欢节,在全网增速回落背景下双11增速中枢下移符合预期,26%的增速恰落于双十一前25%-30%的预测增长区间内。双十一全天天猫物流订单量达12.92亿,同比+29.2%,由此推算天猫客单价水平维持208元左右,比去年214元略有下滑,主要由于今年平台主打下沉市场,下沉市场单个用户消费能力相比高线城市仍略有差距所致,但订单量增速相比去年上涨6.05 pct。

消费升级趋势显著,品牌销售额排名变化不大。从天猫不同品类中前五大销售品牌排名来看,整体依然维持品牌升级趋势,其中大家电品类国货优势显著,美妆、服饰等品类以海外品牌为主。美妆品类中,欧莱雅位居销售榜首。大家电中小米排名略有回撤,2018年首次入围销售排名前5后,2019年大家电品类销量排名第四,印证其“手机+Alot”产品扩容发展路径的可能性。

1.3。t京东:低线城市增速喜人,线下业态不断完善

京东11天共取得2044亿元销售额,同比+27.91%。京东从2017年推出全球好物节后,将战线不断提前并拉长,从而避开双十一当日交易潮,实现错峰竞争。11月1日至11月11日,京东11.11全球好物节累计成交额达2044亿元,同比上一年的1598亿元增长27.91%。京东发力下沉市场,11月1日全天低线级市场整体下单用户数同比增长104%,下单的新用户中72%用户来自低线级市场。京东双十一当天GMV增速明显回升,根据京东官方披露数据测算,京东11.11当天GMV为731亿元,同比增长为37%,相比去年同期2%提升35pct。截至双十一当天中午12时,京东空调整体成交额达2倍,其中京品家电成交额已占据京东家电整体成交额的16%以上。


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